Согласно исследованию, проведенному онлайн-платформой Pharmznanie.ru, 38% сотрудников российских аптек не относят визиты медицинских представителей к наиболее надежным источникам информации. По уровню доверия они почти вдвое уступают образовательным вебинарам.
Активные продажи – тема, которая всегда вызывает жаркие споры у тех, кому приходится иметь с ними дело. По очевидным причинам больше сторонников она имеет среди продавцов, нежели покупателей. Последних «холодные» предложения нередко раздражают, как и сами их авторы. На фармацевтическом рынке этим занимаются медицинские представители, цель которых – продвижение ассортимента своей компании. Но как на это смотрят сами работники аптек?
В посвященном этому опросе приняло участие более 1600 сотрудников фармацевтической отрасли со всей России. Среди них – 19% заведующих аптеками, 48% фармацевтов и провизоров; 15% менеджеров по закупкам; 3% руководителей и 15% представителей других аптечных профессий.
Доверяете ли вы информации о лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента, которую сообщают медицинские представители?
Как показал опрос, с доверием к исходящей от медицинских представителей информации относится 76% респондентов. При этом уровень этого доверия практически не зависит от той должности, которую участники опроса занимают в аптеке. Положительно на данный вопрос ответило 88% работников первого стола и руководителей, 81% менеджеров по закупкам и 80% заведующих.
Критичность восприятия также не особо зависит и от размеров городов, в которых живут участники опроса. В российских мегаполисах, например, уровень доверия медпредам колеблется от 73% (в Перми) до 94% (в Челябинске), местами даже превышая средние показатели по стране. Вероятно, в больших городах работники аптек уже давно привыкли к постоянным визитам медицинских представителей, активность которых в крупных экономических центрах очень высока, и не воспринимают их как нечто вызывающее тревогу.
А вот полное недоверие к словам медпредов выказало всего 16% опрошенных. Еще 8% заявили, что «фильтруют» исходящие от них сведения, то есть верят далеко не всему. Ответы, которые респонденты давали в свободной форме, по большей части сводятся к тому, что медицинские представители напрямую заинтересованы в продвижении определенного бренда, и поэтому склонны преувеличивать его достоинства. Как и недостатки лекарств, производимых конкурирующими фирмами. При этом привести какие-либо аргументы в подкрепление такой позиции визитеры могут далеко не всегда.
.png)
Рис. 1 Доверяете ли вы информации медицинских представителей?
Как часто медицинские представители посещают вашу аптеку?
Судя по данным опроса, визиты медицинских представителей для большинства российских аптек – дело обычное. 30% респондентов указали, что видят медпредов несколько раз в неделю. Еще 11% – что встречаются с ними ежедневно, а 12% – хотя бы раз в 7 дней. То есть, на регулярной основе с «послами» фармацевтического бизнеса работает 53% участников опроса.
Однако, немало и тех, чьи организации медицинские представители посещают достаточно редко. 18% опрошенных заявили, что такие визиты происходят 2-3 раза в месяц, а еще 26% сообщили, что видят их один раз в месяц и реже.
Интересно отметить, насколько близко в этом вопросе друг к другу подошли максимум и минимум (30% и 26% соответственно). Однако сказать, идет ли здесь речь о двух разных стратегиях работы медпредов (частые и редкие визиты) без проведения дополнительного опроса нельзя. Не исключено, что часть респондентов попросту не видит полной картины взаимодействия их аптек с фармпроизводителями (например, визиты медицинских представителей выпадают на другую смену).
Отдельного внимания заслуживают те 3% опрошенных, которые указали, что их аптеки медпреды не посещают никогда. Такое положение дел, судя по комментариям респондентов, обусловлено либо позицией руководства (не работать с медпредами или делать это дистанционно), либо объективными обстоятельствами (к примеру, удаленностью аптеки от крупных населенных пунктов).
Если же не брать в расчет труднодоступные районы и небольшие поселения, то ощутимой разницы в активности медицинских представителей опрос не показал: им оказались одинаково интересны как города-миллионники, так и обычные райцентры.
В крупных городах с население от 300 тысяч человек живет 53% участников нашего опроса, еще 47% – в небольших населенных пунктах. Но, несмотря на большую разницу в масштабах, данные практически одинаковы. Это может говорить о стремлении фармацевтических компаний завоевать все потенциально прибыльные рынки.
Рис. 2. Активность медицинских представителей в мегаполисах страны
Могут ли медицинские представители вводить фармацевта в заблуждение?
Задавая этот и последующие вопросы, мы пытались выяснить уровень реального доверия сотрудников аптек к медицинским представителям. Судя по первому пункту нашего исследования, исходящей от медпредов информации склонно верить большинство из них (76%). Но что если сместить акцент с сообщения на сам его источник? Может ли медпредставитель целенаправленно вводить сотрудников аптек в заблуждение? Поставленный так вопрос в итоге показал совсем другую картину.
О том, что подобный обман лишен смысла, так как легко может быть раскрыт, заявило 55% опрошенных. А вот тех, кто считает, что в погоне за прибылью менеджеры способны пойти на подтасовку фактов, оказалось заметно больше, чем ранее – уже 38%.
Еще 7% респондентов ответа на данный вопрос фактически не дали, выбрав вариант «другое», но никак не пояснив своей позиции. Однако и без того очевидно, что попыток манипуляции от сотрудников фармкомпаний ждет более трети опрошенных сотрудников российских аптек. Среди них:
- 36% работников первого стола;
- 37% заведующих;
- 50% менеджеров по закупкам;
- 33% руководителей.
Какому каналу получения информации о новых лекарственных препаратах и других товарах аптечного ассортимента вы доверяете больше всего?
Визиты медицинских представителей – это лишь один из доступных современному аптечному работнику способов получения информации о лекарствах, и обычно только им дело не ограничивается. Необходимую для работы информацию также можно почерпнуть на профильных семинарах, в отраслевых СМИ, интернете, почтовых рассылках и т.д. Так какой же из этих источников фармацевтическое сообщество считает самым надежным?
Как показал опрос, наиболее авторитетными в этом отношении работники аптек считают вебинары. Пальму первенства за ними признали 35% респондентов. На втором месте с 25% голосов оказались фармацевтические СМИ. Ну а замыкают тройку лидеров (с 16% голосов) как раз визиты медицинских представителей.
Стоит отметить, что удаленному общению с медпредами работники аптек при этом доверяют очень мало: электронные письма от них готовы серьезно воспринимать всего 0.77%, а телефонные звонки – 0.35% опрошенных.
Рис. 3. Уровень доверия разным источникам информации о препаратах
Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать хороший медицинский представитель?
Также мы решили выяснить, какие качества – деловые и личные – сотрудники аптек считают наиболее важными для медицинских представителей. Главным из них в итоге оказалась профессиональная компетентность: хороших фармакологических знаний от медпредов ждет 71% респондентов. На то, что теоретической базы им зачастую не хватает, многие участники опроса сетовали, отвечая на вопрос о доверии. По их опыту, озвученная представителями информация не всегда подкрепляется убедительными аргументами, а иногда и вовсе оказывается голословной.
На втором месте в рейтинге полезных качеств медпреда оказалось уважение к чужому времени (14%). Этим ответом участники опроса явно дали понять, что зачастую страдают от несвоевременных визитов, отвлекающих их от работы.
На третьем месте (13%) в этом субъективном рейтинге оказалось такое качество как развитые коммуникативные навыки. Без них, вне всяких сомнений, заниматься продвижением чего-либо нельзя. Но, помимо этого, некоторые респонденты заявили, что хотели бы, чтобы встречи с медпредставителями были для них не обременительными, а легкими и приятными. Что также напрямую зависит от умения человека грамотно построить диалог.
Ну а абсолютным антилидером данного опроса стало такое качество, как настойчивость. Видеть ее в гостях из фармкорпораций хотело бы всего 0.5% респондентов. И это самым наглядным образом иллюстрирует то противоречие, которое есть между заказчиками представительских услуг и их адресатами. Логично предположить, что для фармкомпаний настойчивость сотрудника – однозначный плюс, в то время как для работников аптек – лишняя головная боль.
Многие респонденты жаловались как раз на это, отмечая, что настойчивости их визави хорошо бы поубавить. Однако реальность такова, что не умеющих эффективно отрабатывать возражения медпредов вряд ли ждет светлое профессиональное будущее, поэтому с некоторым давлением на себя аптечному персоналу все-таки придется смириться.
