Начнем с главного: ключевой фактор успеха аптеки – это уникальное предложение, то, что привлечет внимание, заставит или даже вынудит покупателя зайти именно в вашу аптеку.
На вопрос, что же все-таки является ключевым фактором успеха, от заведующих аптеками самых разных сетей я обычно слышу следующие варианты размышлений/ответов:
- низкие (привлекательные) цены;
- широкий ассортимент;
- месторасположение и очевидные преимущества, которое оно несет;
- и только после перечисления всех неодушевленных факторов появляется ответ «персонал».
Обычно заведующие говорят о необходимости и/или желательности профессионализма сотрудников с легкой неуверенностью. Почему? Потому что это – самая сложная составляющая с точки зрения управления и развития. Теперь рассмотрим подробнее все перечисленные факторы.
Ценообразование: кризис не на руку
У покупателей есть очевидное желание экономить, но для аптеки предложить реально низкую цену сейчас очень непросто. Причина – постоянный рост цен со стороны поставщиков. Удерживать ценовое преимущество в эпоху роста цен – занятие практически бесполезное. Не менее важный аргумент: если ближайший конкурент задастся такой целью, то в течение одного рабочего дня сможет повторить и даже превзойти ваше ценовое преимущество.
Ассортимент аптеки: мы такие разные
Действительно, широкий ассортимент лекарственных средств (а не какой-нибудь псевдоаптечной «попсы») – это преимущество нескольких аптечных сетей, которые можно перечислить по пальцам одной руки. Они создавали эту воспринимаемую потребителями ценность более 20 лет, постоянно рискуя, ведь это очень сложно прогнозируемая оборотность товара.
В остатках в аптеке может находится до 10 тысяч наименований, а продаваться в месяц – не более 1,5 тысячи. Рабочий ассортимент – это то, что аптека ПРОДАЕТ в течение анализируемого периода, а не то, что находится у нее на ОСТАТКАХ.
Три фактора успеха эффективного рабочего ассортимента
- Элементарное знание: сотрудники аптеки знают, помнят и понимают, для чего предназначена каждая позиция
- Возможность быстро найти препарат: сотрудники легко находят любые позиции в аптеке
- Комплексная продажа: существуют прописанные осознанные алгоритмы цепочки комплексной продажи
Комплексная продажа
Покупатели посещают аптеку с определённой целью: вылечить насморк, кашель или избавиться от головной боли. Вежливый подход — предложить к основному лекарственному средству дополнительные товары, которые могут быть полезны в лечении и ускорят процесс выздоровления. Например, шприцы к лекарственным ампулам, витамин C к противопростудным таблеткам или привычные средства для поддержания микрофлоры кишечника при приёме антибиотиков.
Чтобы предложение звучало естественно и ненавязчиво, начинайте разговор с вопроса: «Вы планируете делать уколы дома или в клинике?» или «У вас есть солевой раствор для промывания носа? Он усиливает действие капель и облегчает дыхание». Такой подход называется выявлением потребностей.
Во время консультации стоит акцентировать внимание на полезных свойствах дополнительного товара — как он улучшит результаты лечения или поможет сэкономить. К примеру: «Чтобы предотвратить негативное влияние антибиотиков на кишечную микрофлору, советую воспользоваться пробиотиками. У нас есть широкий выбор таких средств». Это поможет завоевать доверие клиента и повысит вероятность успешной допродажи.
Месторасположение: кто и где
Успех места можно выразить через условный показатель – количество чеков. Если значение показателя высоко, значит, всё получилось. Но возможна и другая ситуация: количество чеков неожиданно мало, и тогда остается либо смириться с неправильным выбором места, либо реализовывать другие механизмы привлечения покупателей.
Роль специалиста: ключ к прибыли
Лекарственные средства относятся к высокотехнологичным товарам, и их покупатель часто обращается за консультацией к аптечному работнику. Какие результаты это дает?
- 50 % покупателей обращается за советом к провизору
- 70 % обратившихся следуют полученной рекомендации
- Зачастую в аптеке есть провизор, «на которого идут» покупатели
- Потребители присваивают услуге этого специалиста дополнительную ценность
- Слово фармацевта сильнее импульсного спроса, в отличие от «нефармритейла»
При этом:
- Сотрудники сопротивляются активной продаже
- Персонал изначально настроен на отпуск препаратов по запросу
- Само слово «продажа», а тем более «продавец» – слова запрещенные, обидные, едва ли не ругательные в большинстве аптек
В итоге «нелюбовь» к продажам и стандартам их исполнения – это личная установка и/или скрываемая таким образом профессиональная (в том числе как провизора) некомпетентность сотрудника
Предложение простое: в аптеке нет продавцов, но есть эксперты. Любой сотрудник первого стола выступает экспертом в вопросах выбора конкретного лекарства. Более того, он обязан проявить себя как эксперт. Этого от него ожидают и покупатели, и регуляторы. Как следствие, наша цель – формирование внутренней установки «продавая экспертизу – аптека увеличивает продажи».
Почему это работает?
- Исчезает внутренний конфликт провизора с самим собой, поднимается самооценка
- Исчезает барьер (личная установка) восприятия и передачи информации
- Возрастает лояльность к продаваемым брендам
Как результат, продажи идут с иной личностной установкой ключевых лиц, влияющих на конечного потребителя!
Сервис (включая консультацию) – ключевой фактор успеха аптеки и основа роста выручки. Персонал аптеки влияет на продажи куда больше, чем офис, скидки, акции и прочие «танцы с бубнами». Но для успеха необходимо постоянное совершенствование знаний и навыков и постоянная работа с личной установкой.
