На фоне происходящего экономического кризиса есть риск, что второе полугодие 2020 г. будет очень непростым для аптек,ведь покупательская способность населения уменьшается уже сейчас. Что в такой ситуации может предпринять аптека?
Ситуацию комментирует кандидат экономических наук, управляющий партнер «Проектирования систем управления« Павел Лисовский (по материалам фармацевтической газеты Московские аптеки).
Павел, на Ваш взгляд, что поменяется в ближайшее время в аптечной ценовой конкуренции?
— Ценовая конкуренция уже изменилась — она значительно снизилась. Сегодня у покупателей нет возможности оперативно сравнивать цены. Это первое. Второе: цены точно вырастут. Ценник увеличился на этапе приобретения аптекой лекарственных препаратов у дистрибутора, поэтому перемены будут. Такова новая реальность.
Как измерить эту новую реальность в цифрах?
— Повышение цен на лекарства составит до 20%. Как изменится ценник у конкретного препарата — предсказать невозможно. Что касается лекарственных средств из перечня ЖНВЛП, стоит готовиться к тому, что часть из них фармпроизводители прекратят производить (и/или аптеки — продавать). Более точный прогноз дать нельзя. Важна общая тенденция: трафик посетителей упал, и издержки необходимо компенсировать. А осуществить это можно только с помощью цены. И ее повышают все — от производителя до аптеки.
Аптечные сети, с которыми я сейчас сотрудничаю, уже повысили цены. Потому что иначе затем может не хватить ресурсов. Не верьте заявлениям вроде «Цены повышать не будем». В сегодняшней ситуации это невозможно.
Может ли положение дел изменить дистанционная торговля?
— Ожидания от дистанционной торговли были большие: в сложившейся эпидемиологической ситуации все ринутся в этом направлении. Но ожидания не оправдались: люди хотят покупать офлайн. Не может пока дистанционная торговля обеспечить доставку лекарства «здесь и сейчас» в течение часа или двух! Как только подобное будет реализовано (т.е. пациент позвонит и в течение часа ему бесплатно доставят препарат) — дистанционная реализация сможет как-то повлиять на аптечные цены.
Чтобы доставка была бесплатной для пациента, необходимы меры поддержки для аптеки. Как считаете, в какой перспективе на это можно рассчитывать?
Сомневаюсь, что можно рассчитывать вообще. К сожалению, распространена точка зрения, что аптеки - это «коммерсы», которые «стригут купоны». И к сожалению, сегодня нет единой стратегии развития системы здравоохранения. Как и системного понимания того, что делать с аптечными организациями.
Фармацевтическая деятельность сегодня остро нуждается не в «ограничительных», а в «поддерживающих» правовых документах. С такими терминами, как «стимулировать», «поддержать», «снизить налоговую нагрузку».
Что тогда посоветовать самим аптекам?
— Тем, кто еще не пересмотрел цены, — стоит пересмотреть их уже сейчас. Но речь не о бездумном повышении (на некоторые лекарства ценник стоит и снизить), а о пересмотре модели ценообразования.
Организационные модели ценообразования в аптеках могут сильно различаться. И их пересмотр нужно начинать с понимания того, как это работает сейчас. Необходимо ответить на шесть вопросов.
- Насколько высока степень управляемости процесса?
- На каком уровне регулируется процесс ценообразования?
- Насколько гибка модель организации процесса?
- Как она зависит от сотрудников?
- Сколько требует ресурсов на свое поддержание?
- Насколько она прибыльна?
Оптимизация системы ценообразования обеспечивает увеличение валовой прибыли от 15% до 20. Но сегодня речь не о прибыли, а о выживании.
Пересмотрите модель ценообразования уже сейчас, потому что летом произойдет резкий скачок. Как было, например, в 2014 г. И кто не успел, тот останется за бортом.
Кто считает, что низкими ценами на большую часть ассортимента он формирует лояльность покупателя, глубоко ошибается. Он роет себе яму.
Почему это навредит аптеке?
— Лекарства — не продукты питания. И маркетинговые инструменты неспециализированного ритейла здесь зачастую не работают. Простой пример: снизили цены на продукты в супермаркете и это привлекло покупателей из других магазинов. А «свои» клиенты приобрели по две шоколадки вместо одной.
Возможно ли такое с лекарством?
— Если речь о курсовом препарате или пациенту нужно сделать запасы для домашней аптечки, то да. Но такие случаи не в большинстве. К тому же, осведомлен ли посетитель в должной мере о ценообразовании для лекарственных препаратов? Необходимость в медикаментах обусловлена заболеванием, т.е. обычно является временной. Поэтому пациент, как правило, не успевает составить представление о «справедливой« цене на ту или иную группу медикаментов. Спросите любого человека (но не фармацевта и не медика): сколько стоило лекарство, которое вы приобрели в прошлый раз?
В большинстве случаев вам ответят: «Не помню». Или ошибутся с суммой. Может быть, за исключением случаев с антисептиками и масками.
А если о снижении цен объявлено дополнительно, и информация о скидке не прошла мимо пациента?
Такой аргумент часто приводят сотрудники аптек: «Да, акция убыточна, но мы тем самым формируем лояльность покупателя–пациента и его приверженность нашему бренду! Сейчас он смог купить препарат по низкой цене, и мы на этом потеряли. Зато в следующий раз он вспомнит именно про нашу аптеку».
На первый взгляд, убедительно. Но ценовая «лояльность» — самая слабая. Такие посетители убегут в другую аптеку, как только узнают, что там на рубль дешевле.
Хотел бы предложить читателю проверить себя: если у вас в аптеке или аптечной сети есть дисконтная программа, то как часто покупатели, приобретающие «товары дня» и т.д., после этого приходят к вам со списком необходимых лекарств?
Все это — о стабильной экономической ситуации. В нынешней же обстановке надежды на лояльность опасны. При таком подходе у аптеки не хватит ресурсов, чтобы жить и работать дальше. Уровень цены — это, в первую очередь, наценка. И она «кормит« всех. Того уровня наценки, который есть, должно хватать по крайней мере на поддержание доходности и на составление финансовой подушки безопасности.
Докризисного уровня наценки попросту будет мало. Мало даже для закупки новых партий лекарственных препаратов. Кассовый разрыв, остановка отгрузок от дистрибутора — и все.
Сегодня мы в ситуации «идеального шторма«. Факторов риска много, а вот оптимистичных сценариев не предвидится. Фармсектору немножко легче, чем остальным, но все равно трудно.
В такие времена часто придерживаются стратегии: опережающими темпами сокращать издержки и увеличивать доходность продаж. «Резать« все лишнее отчаянно, но главное, не ошибиться в определении этого лишнего. Да, продажи сейчас сокращаются, но каждая конкретная операция может стать более доходной. Цена — самое базовое, что можно сделать.
Что в такой ситуации предпринять аптеке?
— Многое зависит от конкретных задач аптечной организации. Общую для всех рекомендацию дать сложно. Даже централизованное стандартизированное ценообразование (оно чаще применяется в аптечных сетях размером в 50 аптек и более) не подразумевает того, что во всех аптеках цены одинаковы.
Уровень цен может различаться в зависимости от формата и категории аптеки. Однако логика ценообразования — общая для всех, и это основной принцип. Бывает, что в одной части даже небольшой аптечной сети процесс идет в ручном режиме (и идет успешно благодаря компетентности заведующих), а в другой организован по стандартизованному типу (и также показывает высокие результаты).
То есть «типовой подход не работает?
— Чтобы поднять прибыльность аптечной организации — необходимо, прежде всего, согласовать процесс ценообразования с текущими потребностями. А также с уровнем управляемости компании. Если этого не сделать, стандартные подходы действительно не сработают и даже нанесут вред.
Даже централизацию ценообразования в аптечной сети можно провести так, что «хаос« из аптек централизуется в офисе. И станет еще хуже. Чтобы избежать этого, анализируйте текущую ситуацию и постарайтесь понять логику процесса. Независимо от того, десять у вас аптек или пятьдесят.
Поняв основные закономерности, можно обобщить их — это будет этапом стандартизации. И только после стандартизации можно начинать централизацию — полную или частичную.
Какие ограничения стоит учесть при пересмотре модели ценообразования?
— То, что «лежит на поверхности», — особенности ценообразования на препараты из перечня ЖНВЛП, конкурентное окружение и сохранение вероятности существенных колебаний цен, которую посетители иногда не могут не заметить.
Хотелось бы отметить и главные ошибки:
- систему ценообразования внедряют без учета экономической логики;
- выбранная модель — негибкая, даже косная, в ней нет элементов саморегуляции и/или адаптации;
- система не централизована (или централизована с ошибками);
- выбраны слабые алгоритмы программного обеспечения.
Как понять, что не учли экономическую логику?
— Задайте себе вопрос: почему на определенную группу лекарств (не ЖНВЛП) выбрана именно такая наценка? На чем она основана? Какие расчеты подтверждают точность данного значения процента наценки, и как проводила их аптека?
А в чем выражается негибкость системы ценообразования?
— Негибкое, косное ценообразование — это, как правило, только один способ установить цену. Вариантов нет, есть единственный алгоритм без права выбора. Или с незначительной возможностью интерпретации. И получается, что цену в аптеке определила не аптека, а дистрибутор.
Проверить это тоже легко: посмотрите недельную или месячную динамику цен на несколько наименований. И если волны графика у аптеки и поставщика похожи друг на друга, то ваша цена — не ваша, а фармдистрибуторская.
Опасность такой «логики« ценообразования не только в косности, но и в пассивности.
Отвечаем на вопросы в прямых эфирах Вконтакте: https://vk.com/pharmznanie
Обсудить последние новости со всеми коллегами России вы можете в чатах:
- Telegram: https://tglink.ru/pharmorden
- ВКонтакте: https://vk.me/join/AJQ1d_D2XxaDy9IdzL0e6EqH
