Подведены итоги опроса об инструментах продаж и мотивационных программах, в котором приняли участие 1800 специалистов аптек в ноябре-декабре 2017 года на нашем сайте. Представители средней и малой аптечной розницы (65%) самым удобным инструментом продаж считают приоритетную рекомендацию на основе терапевтических цепочек, а самым сложным и нелюбимым — «Товар дня» (42%). Самым эффективным методом мотивации большинство считают процент от продажи препарата.
При допродажах 58% вынуждены обходиться без подсказок компьютера. Большинство мечтают внедрить у себя систему дисконтирования от производителей для конечных потребителей. 74% аптечных работников считают, что медицинские представители помогают узнать полезную информацию о препаратах. Большинство хотели бы получать от производителей больше бонусных программ и зарубежных поездок.
В опросе приняли участие специалисты из средней и малой аптечной розницы (от 1 до 15 аптек) из 8 федеральных округов Российской Федерации. В составе опрошенных 52% работников первого стола, 35% заведующих аптек, 12% руководителей, 2% менеджеров по закупу.
Подробные результаты опроса ниже
Какие обучающие мероприятия по препаратам вы посещаете?
Большинство опрошенных посещают: вебинары — 91%, конференции — 54%, фармацевтические кружки — 53%, очные семинары — 33%. Кроме того, 3% опрошенных посещают и другие мероприятия: тренинги, видео-уроки от своей аптечной сети, лекции медицинских представителей.
На каких из перечисленных мероприятий вы лучше запоминаете информацию?
Интересно, что большинство опрошенных считают: лучше всего информация запоминается на вебинарах (76%). Есть также опрошенные, которые лучше всего запоминают информацию на фармацевтических кружках (38%), конференциях (37%), очных семинарах (32%). Отдельные участники отметили, что лучше запоминают информацию на тренингах, во время беседы с практикующими врачами. Также некоторые участники опроса считают, что запоминаемость информации зависит не от формата мероприятия, а от личности лектора.
Какие инструменты продвижения препаратов вам как практикующему специалисту проще/сложнее всего внедрять?
Самым простым с точки зрения применения инструментом продвижения опрошенные считают приоритетную рекомендацию (65%), когда в ответ на запрос клиента сотрудник аптеки рекомендует приоритетный из ряда аналогов препарат.
Также среди простых для внедрения инструментов были названы замена в рамках МНН (52%) и подарок за покупку (40%).
К самым сложным для внедрения маркетинговым инструментом опрошенные отнесли акцию «Товар дня» — 41% испытывают трудности при его использовании.
При оценке ещё двух инструментов мнения опрошенных разделились. Примерно равное количество специалистов отнесли программу лояльности от производителя (скидки на препараты одного и того же производителя по брендированным дисконтным картам этого производителя) к сложным (22%) и к простым (19%) инструментам. Также неоднозначные оценки были даны обычному дисконтированию (16% — простой инструмент, 11% — сложный).
Неоднозначно был оценен такой популярный инструмент, как допродажа или кросс-продажа, когда в дополнение к основному препарату сотрудник аптеки предлагает купить что-то ещё в рамках терапевтической цепочки. 48% опрошенных считают его простым для внедрения, однако почти такое же количество 35% считают этот инструмент самым сложным для внедрения.
Чем вы пользуетесь для напоминания, когда вам нужно предложить клиенту дополнительный товар в рамках терапевтической цепочки для допродажи или получения персонального бонуса?
Сложности при допродаже могут быть связаны с отсутствием удобных вспомогательных материалов во многих аптеках. Только 42% опрошенных отметили, что в их аптеке установлено специальное программное обеспечение, которое при сканировании штрих-кода подсказывает, какие ещё товары рекомендовать покупателю в зависимости от его запроса. 35% в качестве напоминания используют печатные материалы. Также 46% опираются на собственную память.
Какие инструменты кажутся вам наиболее эффективными/неэффективными с точки зрения повышения продаж в аптеке?
По мнению опрошенных наиболее эффективны с точки зрения повышения продаж в аптеке следующие маркетинговые инструменты в порядке убывания:
- скидки на определенные препараты (66%);
- рекомендации сотрудника аптеки (56%);
- приоритетная выкладка (54%);
- дисконтные карты (46%);
- допродажа (41%);
- рекламные материалы (40%).
Неоднозначные оценки получили такие инструменты, как специальные акции, направленные на отдельные группы потребителей (например, акция по бесплатному измерению артериального давления для пенсионеров или по проверке уровня сахара крови в День всемирной борьбы с диабетом), а также скидки в честь праздников. Опрошенные опасаются, что такие инструменты могут оказывать излишнее давление на покупателей, заставляя их приобрести ненужные товары и нанося ущерб репутации аптеки.
Наименее эффективным инструментом были признаны сувениры для покупателей. В комментариях к опросу участники также отметили как неэффективный инструмент «Товар дня», поскольку он, по их мнению, вызывает негативную реакцию со стороны покупателей.
В рамках замены по МНН какие препараты вы чаще всего предлагаете (отечественные/импортные)?
При замене по МНН около 50% опрошенных чаще рекомендуют импортные препараты, 44% — отечественные и 6% опрошенных опираются при выборе на другие характеристики. В частности, предпочитают рекомендовать оригинальные препараты; оптимальные по соотношению цена-качество; имеющиеся в наличии; препараты из внутрисетевого списка.
рекомендованных товаров; более популярные препараты. Также некоторые опрошенные ориентируются на предпочтения покупателя.
В рамках замены по МНН какие препараты вы чаще всего предлагаете (самые дешевые или самые качественные)?
При замене по МНН, когда приходится выбирать из ряда более дешевых и более дорогих аналогов, 83% опрошенных предпочитают рекомендовать оптимальные по сочетанию цены и качества препараты, 15% рекомендуют наиболее, по их мнению, качественные, только 1% рекомендуют самые дешевые препараты. Ещё 1% опрошенных дали другие ответы, в частности: рекомендуют те препараты, за которые предусмотрено вознаграждение; рекомендуют самые дорогие препараты; оценивают возможности покупателя и в зависимости от этого дают рекомендации; предлагают то, на что согласится клиент, чтобы избежать отказов в аптеке.
Какие сложности у вас вызывает работа с мерчендайзингом в аптеке (приоритетной выкладкой, выкладкой в соответствии с законодательными требованиями)?
Среди опрошенных 89% занимаются выкладкой в аптеке, при этом 34% не испытывают трудностей, однако 27% отмечают, что сложно соблюдать все виды требований одновременно, для 28% сложно найти время для поддержания правильной выкладки.
Работаете ли вы с системами дисконтирования от производителей для конечных потребителей (скидки клиентам по карте производителя на препараты этого производителя)?
Только 35% опрошенных отметили, что их аптеки работают с системами дисконтирования от производителей для конечных потребителей (скидки клиентам по карте производителя на препараты этого производителя), большинство не работают с такими системами (65%).
Что из современных инструментов в работе с препаратами вы хотели бы внедрить в вашей аптеке?
Больше всего голосов набрали следующие варианты в порядке убывания:
- Дисконтные карты;
- Рекламные материалы (листовки, буклеты, штендеры, пакеты и др.);
- Система дисконтирования от производителей для конечных потребителей (скидки клиентам по карте производителя на препараты этого производителя);
- Внедрение специального программного обеспечения, которое при сканировании штрих-кода подсказывает, какие ещё товары рекомендовать покупателю в зависимости от его запроса в рамках терапевтических цепочек;
- Различные акции для отдельных групп потребителей;
- Допродажи;
- Товар дня;
- Приоритетная выкладка;
- Подарки за покупку.
Также были высказаны отдельные идеи по увеличению продаж: установка терминалов-справочников для покупателей аптеки или робота-консультанта; использование подарочной упаковки для некоторых категорий товаров; внедрение накопительной системы бонусов; показ беззвучных рекламных роликов в торговом зале; проведение круглых столов для посетителей аптеки по определенной нозологии; скидки пенсионерам; установка интернет-приложения со всеми действующими акциями для первостольника; подключение к имеющейся компьютерной программе электронного фармацевтического справочника для более качественных консультаций; музыкальное сопровождение около аптеки; проведение презентаций с раздачей пробных образцов и подарков.
Какие инструменты вы бы предложили фармацевтической компании для продвижения именно в вашей аптеке?
Больше всего голосов набрали следующие варианты в порядке убывания:
- Бонусные программы для первостольников (опрошенные отмечают, что наиболее желательны не позиционные бонусные программы, а направленные на суммарные продажи; также отмечают, что необходимо контролировать, достаются ли бонусы работникам первого стола или только головному офису).
- Специальные акции для покупателей, в том числе акция «Два по цене одного», «Товар дня», скидка за покупку двух и более упаковок, прогрессивная скидка на препараты курсового приема.
- Дисконтные карты от производителей конечным потребителям, особенно на дорогостоящие оригинальные препараты.
- Подарок покупателю за покупку.
- Рекламные материалы (подчеркивают, что наличие хотя бы рекламных листовок уже облегчает продажи).
- Приоритетная выкладка.
- Обучающие мероприятия: конференции, семинары, вебинары, фармацевтические кружки.
- Работа с врачами, особенно в ближайшей поликлинике.
- Работа промоутера или медицинского представителя в торговом зале с посетителями, установка тонометра и глюкометра в аптеке, а также лекции или фармацевтические кружки для пациентов.
- Приоритетная рекомендация.
- Допродажа.
- Выдача пробников клиентам.
- Стенды-витрины в фирменном стиле производителя.
Устраивает ли вас система мотивации, с которой вы сейчас работаете?
67% опрошенных устраивает система мотивации, с которой они работают, и 33% — не устраивает.
Среди причин, по которым их устраивает система мотивации, опрошенные назвали: прозрачность и понятность системы, возможность заработать больше, возможность повысить свою самооценку и получить признание коллег. Есть также те, кого устраивает отсутствие в их аптеке дополнительных методов мотивации, они предпочитают получать фиксированную оплату за отработанное время.
Те опрошенные, кого система мотивации не устраивает, называют следующие причины: отсутствие любой системы мотивации; непрозрачность системы мотивации (премия назначается в зависимости от непрозрачных параметров); нереалистичный план продаж для получения премии; маленькие премии; преимущественное использование наказаний и штрафов, а не поощрений; слишком отсроченная выплата бонусов; оплата только в случае 100-процентного выполнения плана продаж; необходимость продавать некоторые препараты, которые не нравятся самому специалисту; споры с коллегами из-за того, кто пробьет товар дня, так как касса одна.
Какие методы мотивации сотрудника аптеки вы считаете наиболее эффективными?
Наиболее эффективными методами мотивации специалисты аптек считают следующие в порядке убывания:
- Бонусные программы (процент от продажи определенного препарата) (70%)
- Фиксированная премия за выполнение плана продаж (57%)
- Подарки (39%)
- Зарубежные поездки (36%)
- Премия за достижение определенной суммы среднего чека (36%)
- Премия за количество сопроводительных товаров, которые были добавлены в чек (27%)
- Премии за достижение определенного среднего количества позиций в чеке (23%)
- Другое (1%)
Среди других эффективных методов мотивации опрошенные отметили нематериальную мотивацию (похвала, грамоты, значки), повышение зарплаты, процент от товарооборота.
С представителями скольких компаний-производителей в среднем в месяц вы встречаетесь лично?
Большинство опрошенных (39%) встречаются в среднем с 1-3 представителями компаний-производителей в месяц, 29% встречаются с 4-8 представителями и 13% — с 8-15 представителями. Также 19% отметили, что вообще не встречаются с представителями компаний-производителей по разным причинам, чаще всего в связи с тем, что такие контакты запрещены руководством аптечной сети или встречи проводятся заведующим либо офисом сети, а не провизорами и фармацевтами.
Как вы относитесь к медицинским представителям, помогают ли они вам в работе или наоборот мешают?
Большинство опрошенных (74%) считают, что медицинские представители помогают узнать полезную информацию о препаратах. Только 15% считают, что они отвлекают от работы и не дают никакой ценной информации. 18% также отметили, что общение с представителями интересно только с точки зрения участия в бонусных программах. Среди других вариантов ответов наиболее популярна версия о том, что к разным медицинским представителям разное отношение: есть те, кто дает ценную информацию, а другие назойливы или при каждой встрече повторяют одно и то же.
Сколько фармацевтических кружков вы посещаете в месяц?
28% специалистов аптек вообще не посещают фармкружки. Однако большинство опрошенных (72%) посещают фармкружки. Из них 26% участвуют в фармкружках один раз в месяц, 22% — два раза в месяц, 20% — три раза в месяц. Около 3% посещают от 4 до 10 кружков в месяц и 1% — от 10 до 15.
Из каких источников вы хотели бы получать больше информации о препаратах?
Опрошенные отметили, что хотели бы посещать больше вебинаров (60%), поскольку не всегда удается посетить их в удобное время; больше конференций и очных семинаров (46%), фармацевтических кружков (28%). Только 19% участников опроса хотели бы чаще встречаться с медицинскими представителями и 15% отметили, что уже получают достаточно информации и не нуждаются в увеличении ее объема.
Среди других источников информации, из которых опрошенные хотели бы получать больше информации о препаратах, были отмечены: фармацевтические журналы, специализированная литература, специализированные сайты. Было также высказано пожелание обмениваться опытом с ведущими аптечными сетями. Также некоторые опрошенные отметили, что предпочитают самостоятельный поиск и изучение информации в интернете.
Что из современных мотивационных программ для сотрудников вы хотели бы внедрить в вашей аптеке?
Чаще всего опрошенные давали такие варианты ответа в порядке убывания:
- Бонусные программы (процент от продажи определенного препарата)
- Премии
- Зарубежные поездки
- Подарки от производителей
- Фиксированная премия за выполнение плана продаж
- Дополнительное обучение в рабочее время: тренинги, вебинары, медицинские конференции, фарм. кружки, консультации с врачами
- Премии за достижение определенного среднего количества позиций в чеке
- Премия за выполнение плана
- Премия за допродажи
- Премия за достижение определенной суммы среднего чека.
17% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. Некоторые также отметили, что решение таких вопросов не входит в их полномочия и «от меня ничего не зависит». 9% опрошенных отметили, что все современные инструменты мотивации и продвижения препаратов у них уже внедрены.
Среди других вариантов мотивации опрошенные предлагали также: баллы за различные достижения, которые в конце месяца переводятся в премию; премии по количеству продаж дорогостоящих препаратов; поездки по РФ; скидки на препараты для сотрудников аптеки; дополнительные дни отпуска; соревнования по продажам между сотрудниками или аптеками сети; премии за количество отработанных часов; процент за продажу «тихоликвидов» и товаров с истекающим сроком годности. Многие отмечали необходимость увеличить размер премий, а также отменить штрафы за невыполнение плана.
Некоторые опрошенные отметили необходимость отображения процесса накопления бонусов при оформлении каждого чека для наглядности и прозрачности системы мотивации. Также некоторые отметили важность того, чтобы бонусы от фармацевтических компаний доходили до провизоров, а не «оседали в офисе».
Несколько участников опроса выступают против систем мотивации, направленных на увеличение продаж, и предлагают премировать не за количественные показатели, а за качественные: уровень обслуживания, прохождение тестовых заданий на проверку знаний, качество мерчендайзинга, а также хорошие отзывы клиентов.
Какую поддержку от фармацевтических производителей вы бы хотели получать?
Самый популярный ответ на этот вопрос: информационная поддержка. Провизоры подчеркивают, что им важно получать своевременно информацию о новинках, о прекращении производства препарата или перебоях в его поставке, об изменении упаковки и инструкции, о проведении рекламных кампаний. Также они хотят получать достоверную и полную информацию, информацию о клинических исследованиях, сравнительную характеристику разных препаратов; также хотели бы быстро получать информацию от производителя по запросу.
Среди других популярных ответов в порядке убывания:
- Бонусы, премии
- Скидки на закупку препаратов (не только сетевым аптекам)
- Обмен просроченных позиций или компенсация за них, помощь в утилизации просроченных препаратов
- Подарки или пробники косметики специалистам аптеки
- Больше рекламы для населения
- Обучающие мероприятия: конференции, вебинары, семинары от медицинских представителей, фарм. кружки, круглые столы, в том числе с участием врачей, экскурсии на производство
- Скидки специалистам аптеки на препараты компании
- Программа лояльности от производителя для конечных потребителей (дисконтирование)
- Качественную продукцию (опрошенных беспокоит наличие фальсификатов на рынке, они не хотят «краснеть за свои рекомендации»)
- Предоставлять больше рекламных материалов для покупателей (буклеты, листовки, постеры, рекламные витрины, пробники косметических средств)
- Работа с врачами, продвижение рецептурных препаратов среди врачей
- Подарки покупателям при проведении акций (некоторые опрошенные жалуются, что во время проведения рекламных кампаний поставщики предоставляют недостаточно подарков к акционным товарам)
Среди других ответов: поездки, скидки покупателям на курсовое лечение, обучающая литература, законодательная поддержка. Также просят учитывать мнение первостольника при создании упаковки, в частности, критикуют мелкий шрифт на упаковках и использование одного и того же цвета для разных препаратов одного и того же производителя, что усложняет поиск и узнавание нужного товара покупателями.
