Большинство продаж в аптеке сопровождается преодолением возражений клиента, и большинству работников первого стола это не нравится. На самом же деле, возражения в аптеке – огромное поле для работы и несомненная польза для фармацевта! Почему? В них содержится масса информации о потребностях клиента.
Причин возникновения возражений множество – от желания получить больше информации по предлагаемому товару до осознанных (или неосознанных) манипуляций, нацеленных на получение каких-либо выгод. Каждый «возражающий» в аптеке формирует претензии, исходя из собственного опыта. В основе этого опыта – личные убеждения и психологические установки, и любое возражение в основе своей содержит какую-то нужду или потребность.
Поэтому главная задача в продаже состоит в том, чтобы внимательно услышать и понять эту основу. Возражения дают для этого множество возможностей.
Какими бывают возражения и как с ними работать?
Рациональные
Это логические возражения. Клиент в аптеке объясняет, что именно его не устраивает и почему ему нужно только то или только это. Логика предполагает постановку целей, при этом цели всегда осознанны. Людям логики нужны цифры и конкретика.
Пример возражения: «Почему вы рекомендуете мне более дорогой препарат с тем же действующим веществом?».
Чем полезно: если вы скажете такому человеку: «выбирайте препарат Х, так как он эффективнее (=лучше), чем Y» – высока вероятность, что он вас даже не услышит. Формулировка должна быть, например, такой: «этот препарат эффективнее аналога на 12%», а ещё лучше «…на 12,6%. Вот результаты 20 исследований на 85 000 человек». Чем больше цифровых деталей вы сообщаете человеку-логику, тем лучше он их воспринимает как более убедительные. Для первостольника это отличная мотивация лучше разобраться в препаратах, цифрах, следить за последними исследованиями и развиваться как профессионалу.
Иррациональные
Это эмоциональные возражения. В них нет никакой логики. Как правило, они являются или следствием ошибки сотрудника первого стола, который сам спровоцировал конфликт, или манипуляцией (часто неосознанной) со стороны покупателя. Если человек находится в эмоции, ему сложно услышать рациональные доводы и аргументы, какими бы убедительными они ни были. Эмоции блокируют или сильно затрудняют логическое мышление.
Пример возражения: (Эмоционально! Агрессивно!) «Рекламы что ли насмотрелись?! Впариваете всякую гадость!».
Вариант ответа: (спокойным, уверенным голосом) «А что для вас самое главное при выборе лекарств?».
Чем полезно: о таких покупателях часто говорят: «Сам не знает, чего хочет». Если вы сталкиваетесь с такой ситуаций – отлично! Ведь,возможно, если бы такой посетитель точно знал, чего он хочет, он к вам никогда бы и не пришел. Для эмоционального типа подойдут обобщения и иррациональные доводы. Проявите себя как профессионал и получите нового лояльного клиента.
Осознанные или явные
В основе этих возражений лежит какая-то «поверхностная» потребность, ограничивающая принятие решения. Такие возражения в действительности скрывают в себе потребности более глубокого уровня. Например, возражение «дорого!» может скрывать в себе глубинную потребность в подтверждении или признании социального статуса и требовать особого отношения: «Я особенный, значит, ко мне нужен особый подход».
Чем полезно: фармацевт может составить более полный портрет такого покупателя, научиться различать поверхностную просьбу и мотив, который за ней стоит, и в следующий раз с этим или похожим клиентом быть во всеоружии.
Скрытые или неосознанные
Это истинные мотивы, которые формируют человеческое поведение. Скрытые они потому, что не все готовы их озвучивать вслух. Те немногие люди, которые знают свои истинные мотивы, часто опасаются признаться в них даже себе. Человек не всегда осознает собственные мотивы, а они и проявляются в виде эмоций.
Явное возражение: «Этот препарат неэффективный! Мне нужен более эффективный препарат «B», а не «А».
Пояснение: в возражении покупатель делает акцент на эффективности препарата. На самом же деле данное «явное» возражение может скрывать в себе скрытую потребность: «мне хотелось бы приобрести препарат «А», но у меня сейчас нет денег на него».
Или, например, неосознаваемая потребность в уважении: «я хочу, чтобы мне уделили особое внимание».
Вариант ответа на скрытую потребность: «Я согласна, препарат «В» тоже эффективный. Однако в пересчете на один прием он получается более дорогим».
Вариант ответа на неосознаваемую потребность: «Спасибо, что вы обратили внимание на это. Сегодня такое изобилие препаратов, что не многие могут отличить одно от другого. При этом одни обращают внимание на цену, другие – на мнение врача, а для кого-то важно, чтобы им дали квалифицированную консультацию. Для нас главное, чтобы вы сделали правильный выбор».
Чем полезно: умение выявить и понять такие потребности – это настоящее мастерство в коммерческих коммуникациях. Именно эти потребности формируют истинные мотивы, которые движут людьми. В основе работы с такими возражениями в аптеках лежат умения задавать правильные вопросы и слышать на них ответы.
Профессиональные
Это возражения, обусловленные профессиональной деятельностью покупателя. В аптеках встречаются таинственные покупатели или сотрудники компаний, проводящих маркетинговые исследования или занимающихся продвижением конкретного препарата.
Пример:
Посетитель: «Порекомендуйте мне что-нибудь от боли в локтевом суставе».
Первый стол: «При таких болях чаще всего врачи назначают препарат «Х».
Посетитель говорит возражение: «Почему это? Я знаю исследование, в котором препарат «У» показал себя значительно эффективнее, чем «Х». Могу и вам рассказать».
Первый стол: «Спасибо, мы всегда рады новым знаниям. Сейчас у нас в аптеке много посетителей, а организацией фармкружков занимается заведующая. Пройдите лучше к ней».
Чем полезно: вы сразу понимаете, зачем к вам в аптеку пришел этот человек. Для вас такие посетители это, прежде всего, источник профессиональной информации о том, что происходит на рынке глобально или в соседней аптеке, которую они посетили полчаса назад. Вы можете задать деловые вопросы для повышения эффективности работы. Попросите о честных искренних ответах. «Что вам нравится в нашей аптеке?», «Что привлекает и удерживает посетителей/покупателей?», «Что конкретно можно улучшить?».
Личные
Это возражения, никак не связанные с профессиональной деятельностью. Чаще они вызваны каким-то личным опытом или опытом членов семьи, знакомых. Например, возражения, продиктованные желанием получить гарантии эффективности лечения, качества и безопасности препаратов и т. п.
Пример:
Посетитель: «Моя подруга пила эти таблетки от головы и ей совсем не помогло. Я даже пробовать не буду!».
Первый стол: «То есть вы его не пробовали? В целом я согласна – у каждого человека своя индивидуальная чувствительность к препарату и могут быть разные причины боли. В вашем рецепте указано МНН. Среди всех препаратов с этим МНН препарат «Х» наиболее эффективен. Хотя, конечно, ни одно лекарство не может гарантировать 100%-ную эффективность».
Чем полезно: это основная группа возражений, с которыми сталкивается первостольник в аптеке. Важно воспринимать таких людей на уровне сочувствия, как бы сложно это ни было. Это поле для реализации основной миссии аптеки – помощи людям в сохранении здоровья, красоты и качества жизни. Если вы правильно удовлетворите такие потребности, вы навсегда запомнитесь как профессионал и эксперт.
Сам факт наличия возражения свидетельствует о том, что клиенту небезразлично ваше предложение. Хорошо, что такие несогласные клиенты есть. Ведь именно эти люди помогают нам развиваться.
