Сегодня на аптечном рынке у многих сетей и одиночных аптек существует своя дисконтная программа. Выгодна ли она аптекам и так ли интересна их клиентам?
Одним из главных аргументов для запуска дисконтной системы в аптеках является спорное, на мой взгляд, утверждение о том, что подобные программы повышают лояльность клиентов, позволяют удерживать старых и привлекать новых. Но что такое «лояльность клиента», существует ли она на аптечном рынке и как ее измерить, если это вообще возможно?
Если считать лояльностью сам факт предъявления дисконтной карты при покупке, то лояльных клиентов у аптек действительно много. Но сколько в среднем у клиента подобных карт из разных сетей? Вспомнил бы он о наличии карты, если бы не вопрос фармацевта? Стала ли дисконтная карта основной причиной для того, чтобы зайти именно в эту аптеку? Или на выбор повлияли близость к дому, внимательный персонал и большой выбор? Посоветует ли клиент эту аптеку своим друзьям? Большинство аптечных предприятий не проводят исследований лояльности потребителей и не имеют возможности оценить, насколько эффективной является их дисконтная программа.
Нельзя брать готовое решение, копировать его и ждать, что оно успешно сработает. Одинаковость не продает.
Приходится признать, что у подавляющего большинства аптек (по моему опыту, у 80–90 %) дисконтная система не работает. Она запущена и как-то существует, но лучше бы ее не было: аптеки либо больше теряют, чем зарабатывают на этой системе, либо она просто никак не привлекает клиентов. Основной причиной подобных неудач, как правило, становится внедрение дисконтной программы без какого-либо анализа ее эффективности и создания модели оценки результатов.
Что приводит к снижению рентабельности
- бесконтрольная раздача дисконтных карт;
- неэффективная модель дисконтной программы;
- отсутствие контроля выполнения дисконтной программы;
- отсутствие данных об эффективности дисконтной модели.
Что нужно сделать, прежде чем запускать дисконтную программу
- понять портрет своего потребителя, выяснить, кто он и нужны ли ему скидки. Если речь идет об одиночной аптеке, стоящей на потоке, то, скорее всего, ей не нужна подобная программа.
- согласовать программу с маркетинговой и ценовой политикой сети. Нельзя к уже существующим программам прикручивать некую дисконтную систему, не просчитав, как это скажется на существующих процессах.
- понять, как увеличивать долю скидки без снижения общей прибыльности. Это всё можно и нужно рассчитать. Есть обывательский подход: на сколько процентов дали скидку – на столько подняли цены. Но это решение «в лоб», оно так просто не работает.
На что не нужно давать скидки
- на те группы товаров, которые будут продаваться и так, их можно выделить в ассортименте. Это не даст никакой лояльности;
- нелояльным клиентам. Любимая тема аптечных сетей – «Скидка всем пенсионерам!». Зачем, если еще бо́льшую скидку им дает другая сеть? Скорее всего, эта программа не приносит вам денег;
- суперлояльным клиентам. Они и так платят, не нужно снижать доходность.
Нужно давать скидку тому клиенту, который без нее точно не купил бы. Вычислить эту группу покупателей крайне сложно, но с опытом и набитыми шишками становится возможным.
Дисконтная система – это крайне тонкая вещь, к созданию которой нужно подходить индивидуально. Нельзя брать готовое решение, копировать его и ждать, что оно успешно сработает. Этим часто грешат аптеки, запуская программу по принципу «так все делают, в других аптеках есть» и забывая, что «одинаковость не продает».
