38% сотрудников аптек недовольны вознаграждением за выполнение плана продаж
Центр Pharmznanie.ru проанализировал удовлетворенность аптек маркетинговыми контрактами.
Исследование проводилось в апреле-июне 2018 года. В опросе участвовали 812 человек, большинство из них (82%) — заведующие аптек, 15% — руководители аптек, 3% — менеджеры по закупу. 51% опрошенных являются представителями сетей из 2-50 аптек, 17,2% работают в сетях с 50-350 точками продаж, 16,3% — в сетях с более чем 350 аптеками, 15,5% респондентов — из одиночных аптек.
Наше исследование показало, что 69,9% сотрудников аптек сталкиваются с проблемой истечения сроков годности непроданных препаратов. Ощутимым, по мнению 38% респондентов, является недовольство мотивационной системой у работников первого стола.
Отвечая на вопрос «Какие условия маркетинговых контрактов чаще всего вас не устраивают?», большинство респондентов отметили необходимость закупать низколиквидные препараты (61%). На втором месте по популярности (53,3%) стоит проблема завышенных, по мнению сотрудников аптек, планов продаж.
31,6% опрошенных сталкиваются с нарушением сроков выплаты вознаграждений после выполнения маркетинговых контрактов. При этом 30,8% участников исследования считают неоправданными претензии производителей к ведению отчетов.
Максимально удобным маркетинговым инструментом опрошенные назвали подарок за покупку (65,4%), а наименее приемлемым – расположение рекламных носителей в прикассовой зоне.
Самым эффективным методом мотивации представители аптек считают бонусные программы от производителей (так ответили 64,2%), далее следует фиксированная премия за выполнение плана продаж – 47,4%.
Оптимальным периодом выплаты вознаграждения по выполненному маркетинговому контракту 78,1% респондентов назвали один месяц. Отвечая на вопрос о справедливом проценте вознаграждения за выполнение плана, большинство опрошенных указали диапазон 8-10%.
Мария Рябуха, заместитель генерального директора и сооснователь компании Pharmznanie:
«Наше исследование помогло выявить сложные моменты в работе с маркетинговыми контрактами. 69,9% аптек сталкиваются с проблемой истекающих сроков годности препаратов. 38% опрошенных недовольны предлагаемой системой мотивации. Первый вопрос снимается включением в договор условий о минимальном остаточном сроке годности поставляемых препаратов. Вторая проблема зачастую выходит за пределы взаимодействия аптеки с фармкомпанией и касается эффективности системы мотивации в аптеке в целом. Выстраивание работающей системы мотивации персонала для аптечного бизнеса является одной из ключевых задач, и при заключении маркетинговых контрактов важность этой задачи просто выходит на новый уровень».
Какие условия маркетинговых контрактов чаще всего не устраивают представителей малой и средней аптечной розницы?
Более половины (61%) опрошенных недовольны требованием фармкомпаний закупать не только препараты с высокой ликвидностью, но и низколиквидные позиции, которые раскупаются не так хорошо.
Второе место «антирейтинга» условий маркетинговых контрактов занимают завышенные, с точки зрения представителей аптек, планы продаж, которые предлагают производители. Так считают 53,3% опрошенных.
В топе факторов, которые не устраивают аптеки, и необходимость иметь неснижаемый товарный запас (47,4%). Штрафы за нарушение обязательств и низкий процент вознаграждения набрали почти равное количество голосов (27,9 и 27,7%, соответственно).
Среди прочих вариантов отмечались: слишком долгий срок ожидания выплаты вознаграждения (14,8%), неудобная форма отчета (8,5%), необходимость участвовать в фармкружках (2,1%). Около 1% отметили, что проблем не возникает.
Какие проблемы возникают в ходе выполнения обязательств по маркетинговому контракту?
Одна из ощутимых сложностей, с которой сталкиваются аптеки при реализации маркетинговых обязательств, — истечение сроков годности у непроданных по контракту препаратов. Эту проблему обозначили 69,9% участников опроса.
38% респондентов отметили, что работники первого стола недовольны мотивационной системой. В дополнение к этому пункту 14,6% опрошенных ответили, что первостольники требуют денежного вознаграждения за выполнение обязательств по маркетинговому договору, при том что выплата таких вознаграждений невыгодна аптеке.
Примечательно, что 28,1% с недоверием относятся к проверкам по системе «тайный покупатель». По мнению опрошенных, такие проверки необъективны и выявляют нарушения, даже когда их нет.
У 20,8% участников исследования вызывают негатив штрафы от производителей за невыполнение обязательств по маркетинговым контрактам.
Только 17,7% респондентов отметили, что работе мешают проверки медицинских представителей. Около 2% опрошенных отметили, что никаких проблем не возникает.
Какие проблемы возникают после выполнения обязательств по маркетинговому контракту?
Наиболее популярный ответ на этот вопрос — нарушение оговоренных контрактом сроков выплаты вознаграждения (31,6%).
Вторую строчку занимают неоправданные, по мнению участников опроса, претензии к отчётам, которые предъявляют производители (30,8%). 25,9% респондентов считают неудобной саму форма отчёта.
Значимая часть претензий (22,2%) связана с нарушением сроков выплаты вознаграждения.
Среди других сложностей отметили долгий срок поставки по контрактам, а также то, что производители не забирают остатки, не проданные по контракту. 6% отметили, что никаких проблем не возникает.
Какие из инструментов, в предлагаемых рамках маркетинговых договоров, являются для вашей аптеки нежелательными и, напротив, удобными?
Наиболее удобным и приемлемым маркетинговым инструментом представители аптек считают подарок за покупку (65,4%). Также удобными инструментами опрошенные считают программу лояльности от производителя (24,8%), обычное дисконтирование (23,2%), печатные рекламные материалы (26,1%).
Любопытно, что некоторые инструменты набрали практически равное количество голосов «за» и «против».Так, допродажу посчитали удобной 25,1% респондентов, а неудобной – 23,4%. ). Приоритетную рекомендацию (первоочередное предложение) 33,5% опрошенных считают неудобным инструментов, однако 28,1% признают удобным. Инструмент «товар дня» назвали нежелательным 26,3% опрошенных, 27,9%, напротив, отнесли его к удачным решениям. Примерно такое же распределение голосов получили приоритетная выкладка (за – 28,5%, против – 23,6%) и замена препарата в рамках МНН (25,5% - за, 22,8% - против).
Среди нежелательных инструментов одним из признанных лидеров стало расположение рекламных дисплеев с макетами препаратов, воблеров и других рекламных носителей в прикассовой зоне. Неудобство в связи с использованием этого инструмента испытывают 30,8% респондентов.
Какие методы мотивации сотрудника аптеки вы считаете наиболее эффективными?
По итогам опроса шкала эффективности методов мотивации выглядит следующим образом:
- первое место занимают бонусные программы (процент от продажи определенного препарата) – 64,2%;
- далее следует фиксированная премия за выполнение плана продаж – 47,4%;
- замыкают тройку лидеров подарки (33,7% респондентов считают их эффективной мотивацией);
- на четвёртой позиции – зарубежные поездки (29,8%);
- пятое место занято премией за достижение определенной суммы среднего чека (25%);
- на шестой строке – премии за количество сопроводительных товаров, которые были добавлены в чек (19,7%);
- седьмая позиция – премия за достижение определенного среднего количества позиций в чеке (16,6%).
Среди других вариантов, предложенных самими опрошенными: «достойная зарплата без всяких мотивационных программ, бонусов и премий», «возможность повысить свою квалификацию» и другие.
Как вы относитесь к использованию схемы «сливов» препаратов, когда часть непроданных в рамках маркетингового контракта препаратов, тайно передается обратно дистрибьютору или в другие аптечные сети с разделом бонусной выплаты между участниками схема?
41% опрошенных выразили негативное отношение к схемам «сливов» препаратов. Как прокомментировала одна из участниц опроса: «Никакой контракт не стоят того, чтобы потерять чувство собственного достоинства и профессионализм и опуститься до фальсификации результатов».
Ещё 41% опрошенных отметили, что им схемы «сливов» в принципе недоступны в связи с маленьким объемом бизнеса. Однако 18,4% открыто выразили своё мнение о том, что такие схемы для некоторых аптек — «единственный способ выполнить нереальный план производителя».
Какой процент вознаграждения за выполнения плана продаж по маркетинговому договору кажется справедливым для вашей аптеки?
Более 32% респондентов считают приемлемым и справедливым устанавливать вознаграждение за выполнение плана в размере 8-10% от продаж. Это самый популярный ответ. Как распределились голоса по всем вариантам ответа, можно увидеть в диаграмме.
Какой период выплаты вознаграждения по выполненному маркетинговому контракту желателен для вашей аптеки?
За ежемесячные выплаты вознаграждения проголосовали 78,1% представителей аптек. Вариант «каждые три месяца» выбрали 15,6% респондентов. Получать выплаты каждые два месяца согласны 4,7%. За выплаты раз в полгода отдали свои голоса 1,6% опрошенных.